3 秒重點
很多人開直播、發社群賣保健品，隨口一句「增強免疫力」「排毒」「改善過敏」——就已經違法了。台灣《食品安全衛生管理法》第 28 條明確禁止食品宣稱療效，而且「只要賣食品就要先完成食品業者登錄」，未依規定改正最高可罰 300 萬。這篇帶你搞懂：賣保健品時，哪些話不能說、開賣前要先做什麼，才不會賺了流量卻惹上罰單。
直播帶貨、社群團購、限動掛連結——現在賣保健品的門檻很低，一支手機就能開始。但正因為門檻低，很多人根本不知道：你在鏡頭前、貼文裡講的每一句話，都受法律規範。而且踩線的代價不小。
這篇不是要嚇你，而是要幫你把「能賺又不違法」的界線劃清楚。因為在這個幾乎沒人談合規的市場裡，懂得怎麼合規表達的人，反而走得最穩、最遠。
一、為什麼「隨口一句」就可能違法？
保健食品在台灣多屬「一般食品」，只能作為營養補充，未經核准不得宣稱療效或保健功效。這裡要分清楚兩件事：一是「醫療效能」——像治療疾病、恢復視力、壯陽這類，任何食品都絕對不能宣稱；二是法定的「保健功效」——例如增強免疫力、調整過敏體質、調節血脂等共13項，必須通過健康食品認證（俗稱小綠人標章）才能宣稱，一般食品不行。至於「這款含維生素C、每份XX毫克、適合日常補充」這種陳述成分與情境的講法，才是一般食品可以用的安全表達。
依據《食品安全衛生管理法》第 28 條：食品的標示、宣傳或廣告，不得涉及醫療效能，也不得有不實、誇大或易生誤解的內容。這條規範不只管產品包裝，也管你在直播、粉專、LINE、限動裡講的話——只要是「對外傳播的行銷訊息」，全部算數。
換句話說：你不是在賣藥，就不能講得像在賣藥。
二、這些話絕對不能說（食安法明確禁止的宣稱）
以下是主管機關實際點名、明確屬於「涉及醫療效能或誇大」的違規宣稱範例。賣保健品時，這些話不論用講的、用打字的、還是做成圖卡，都不能出現：
- ❌ 排毒、解毒
- ❌ 恢復視力、保護眼睛
- ❌ 防止便秘、利尿
- ❌ 壯陽、強精
- ❌ 增強記憶力、增強腦力
- ❌ 解酒、護肝
- ❌ 增加血管彈性
- ❌ 使頭髮烏黑、生髮
- ❌ 延遲衰老、抗老化
- ❌ 任何「治療、預防、改善」疾病的說法
※ 註：像「增強免疫力」「調整過敏體質」等，屬於健康食品13項法定保健功效，並非完全不能提，但必須通過小綠人認證的產品才能宣稱——一般食品仍然不行。
看到這裡你可能會想：「那我到底還能怎麼賣？」——別急，第四段會告訴你合規的表達方式。重點是：不能宣稱產品對身體「產生療效」，但可以陳述成分、營養與使用情境。
三、開賣前的第一件事：食品業者登錄
這是最多新手不知道、卻最容易中招的一點。
在台灣，只要你「販售食品」（包含保健食品），就必須完成「食品業者登錄」。不論你是開直播賣、做社群團購、還是在蝦皮上架——只要你是賣方，就有登錄義務。
沒有完成登錄就販售，主管機關會先要求限期改正；屆期未改正者，可處新台幣 3 萬元至 300 萬元罰鍰。雖然不是一查到就開罰，但這是很多人「賣了好一陣子才發現原來要登錄」的地雷，等到被通知才處理，等於把自己暴露在風險裡。
登錄責任在誰身上？如果你是向代工廠或供應商「進貨來賣」，登錄的是「販售的你」，不是幫你生產的工廠——因為你才是對消費者販售的業者。這一步很多創業新手會漏掉。（臣鋐在協助客戶起步時，也會一併指導這部分該怎麼處理，讓你不會賣了才發現漏做。）
四、那到底能怎麼合規地賣？
合規不是把產品講成啞巴，而是換一種「講成分、講設計、講情境」的方式。核心原則是：陳述事實，不宣稱療效。
對照一下就懂差別：
- ❌ 違規：「這款葉黃素能保護眼睛、恢復視力」
✅ 合規：「這款含有葉黃素，每份 XX 毫克，適合長時間看螢幕的你日常補充」 - ❌ 違規：「吃這個排毒、清除體內毒素」
✅ 合規：「這款添加了 XX 益生菌，是很多人日常保養的選擇」 - ❌ 違規：「吃了不會感冒、不用看醫生」
✅ 合規：「這款含有維生素 C 與鋅，是季節交替時的日常營養補充」
差別在哪？前者（違規）是「宣稱產品對身體產生功效」，後者（合規）是「陳述成分含量 + 使用情境」。這條線很細，但踩過去就是罰款。
好消息是：合規的表達，反而更能建立信任。誇大療效的話術現在的消費者早就免疫了，把成分、含量、來源講清楚，才是這個時代賣得動的方式。
五、直播／社群賣保健品的合規檢查清單
開賣前，用這幾點自我檢查：
- ✅ 我有完成「食品業者登錄」了嗎？
- ✅ 我的話術裡，有沒有出現第二段那些禁語？
- ✅ 我講的是「成分與情境」，還是「療效」？
- ✅ 產品標示是否完整、真實、沒有誇大？
- ✅ 我引用的效果，是不是產品本身沒有的宣稱？
這五點看似簡單，卻是絕大多數被檢舉、被開罰的原因。把它們變成你開賣前的習慣，就能避開九成的合規風險。
六、合規，其實是你最好的差異化
在保健品這個競爭激烈的市場，多數賣家還在拼誰的療效講得更誇張——而這正是他們的風險所在。當你選擇「合規、透明、講事實」，你不只避開了罰單，更建立了一種現在最稀缺的東西：消費者的信任。
而合規的產品，來自合規的源頭。從配方設計、成分標示到文案把關，如果你的代工夥伴在一開始就幫你把「合規」一起想清楚，你就能做出一款「賣得動、又不會被罰」的產品。這也是臣鋐一直在做的事——不只幫你把產品做出來，更幫你把每一句話都站得住。
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常見問題 FAQ
Q1：我只是在自己的限動分享，也算廣告嗎？
只要是「對外傳播、帶有銷售或推廣目的」的訊息，就可能被認定為廣告，受食安法規範。限動、貼文、直播、LINE 群發都算。不會因為「只是隨口說說」就免責。
Q2：我幫別人代賣（不是自己的品牌），也要登錄嗎？
只要你是「對消費者販售食品的業者」，就有登錄義務。代賣、團購主收單販售，都屬於販售行為。建議開賣前先確認自己的登錄狀態。
Q3：那我能不能講「網友回饋說吃了很有感」？
要非常小心。如果「有感」暗示的是療效（例如暗示改善某種身體狀況），一樣可能違規。用消費者見證來規避療效宣稱，是主管機關會抓的手法。安全的做法是回到「成分與情境」。
Q4：我想做自己的保健品牌，怎麼從一開始就把合規做對？
最好的方式是在配方與定位階段就把合規一起設計進去，而不是產品做好了才發現文案不能用。找一個會幫你把關合規的代工夥伴，能大幅降低你的風險。加 LINE 我們可以一起聊聊你的產品方向。
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※ 本文為保健食品行銷法規之一般性資訊整理，不構成法律意見。實際個案之廣告合規與登錄義務，仍應依主管機關公告及個別情況判斷，必要時請諮詢專業人士。
